Bild: Lululemon Yoga Session, http://nymag.com/shopping/features/58082/
Die aktuelle Ausgabe der brandeins unter dem Titel “Greif zu. Warum Teilen und Tauschen die Wirtschaft voranbringt” enthält ein, wie ich finde, brillantes Interview mit Shoshana Zuboff zur “dritten Phase des Kapitalismus”.
Bis zu ihrer Emeritierung lehrte die promovierte Sozialpsychologin an der Harvard Business School.
Das ganze Interview ist sehr lesenswert, hier jedoch ein Gedanke daraus von ihr, der sehr gut zur Frage passt, wie systemische Innovation möglich ist: “Ökonomen sprechen gerne von der Innovationskraft eines Unternehmens. Ich denke, dass Innovationen nicht reichen, denn sie sollen nur ein überlebtes System reparieren. Was wir brauchen, sind Mutationen. Neue Firmen, die besser an eine veränderte Umwelt angepasst sind. Das ständige Gerede von den innovativen Firmen oder Geschäftsideen ist eigentlich ein Indiz für den Niedergang des Systems. Wenn wirklich soviele ‘disruptive’ Ideen kursieren, die angeblich alles umkrempeln, wieso passiert dann nichts? Die Finanzkrise 2008 hat das wunderbar bloßgelegt – man kann keinem der etablierten Player mehr trauen.”
Damit spricht sie aus meiner Sicht etwas Zentrales an: Es kann nicht mehr um ein Reboot des gleichen Systems gehen. Wir benötigen ein Upgrade. Und zwar nicht nur der Software. “Disruptive” Innovation betrifft die Hardware. Disruptiv bedeutet, Geschäftsmodelle neu zu denken. Es bedeutet, neue, zunehmend dematerialisierte Produktstrategien im Sinne einer Entkopplung von ökonomischer Nachhaltigkeit und Ressourcenverbrauch zu entwickeln und schrittweise zu implementieren. Natürlich braucht diese Transition Phase ihre Zeit und es ist evident, dass eine der zentralen Herausforderungen dabei sein wird, neue Erlösmodelle zu entwickeln und Services in großem Maßstab zu skalieren und damit zu monetarisieren.
Marketing (und Vertrieb) für die dritte Phase des Kapitalismus wird nicht mehr in “Sales” und “After Sales” denken können. In der Sharing und Service Economy wird erfolgreiches Marketing das Denken in permanenten Kontaktpunkten mit dem Kunden als Partner bedeuten. Heute besteht Kundenbindung überwiegend darin, dass uns etwas verkauft wird, was wir nicht brauchen und kaum hat man uns davon dennoch überzeugt, interessiert sich niemand mehr für uns bis die Vertragslaufzeit sich dem Ende nähert. Entsprechend sieht die Kostenkurve im Marketing aus.
Diese hat vergleichsweise überschaubare “Moments of truth” aus der Sicht des Anbieters. Die Kunden haben jedoch deutlich mehr – das kriegt nur niemand mit, bis sie den Vertrag nicht mehr verlängern und sich für die Alternative entscheiden.
Die Sharing Economy, die auf dem Prinzip der Kooperation basiert, hält unzählige Möglichkeiten für “Moments of truth” bereit, die für tatsächlich disruptive Innovationen genützt werden können. Als Ausgangspunkt zur Strategieentwicklung schlage ich die Zukunft vor. Oder wie es Tim Helweg-Larsen, CEO der Energy Bank in Breakthrough Capitalism formulierte : “Our business model makes no sense when viewed within the existing rules of the game. We started by asking what the energy sector would look like if it was operating optimally in the long- term public interest. From that perspective, our business model makes all the sense in the world.”
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