Marketing 3.0 oder wie wir was morgen verkaufen könn(t)en

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Bild: Lululemon Yoga Session, http://nymag.com/shopping/features/58082/

Die aktuelle Ausgabe der brandeins unter dem Titel “Greif zu. Warum Teilen und Tauschen die Wirtschaft voranbringt” enthält ein, wie ich finde, brillantes Interview mit Shoshana Zuboff zur “dritten Phase des Kapitalismus”.
Bis zu ihrer Emeritierung lehrte die promovierte Sozialpsychologin an der Harvard Business School.

Das ganze Interview ist sehr lesenswert, hier jedoch ein Gedanke daraus von ihr, der sehr gut zur Frage passt, wie systemische Innovation möglich ist: “Ökonomen sprechen gerne von der Innovationskraft eines Unternehmens. Ich denke, dass Innovationen nicht reichen, denn sie sollen nur ein überlebtes System reparieren. Was wir brauchen, sind Mutationen. Neue Firmen, die besser an eine veränderte Umwelt angepasst sind. Das ständige Gerede von den innovativen Firmen oder Geschäftsideen ist eigentlich ein Indiz für den Niedergang des Systems. Wenn wirklich soviele ‘disruptive’ Ideen kursieren, die angeblich alles umkrempeln, wieso passiert dann nichts? Die Finanzkrise 2008 hat das wunderbar bloßgelegt – man kann keinem der etablierten Player mehr trauen.”

Damit spricht sie aus meiner Sicht etwas Zentrales an: Es kann nicht mehr um ein Reboot des gleichen Systems gehen. Wir benötigen ein Upgrade. Und zwar nicht nur der Software. “Disruptive” Innovation betrifft die Hardware. Disruptiv bedeutet, Geschäftsmodelle neu zu denken. Es bedeutet, neue, zunehmend dematerialisierte Produktstrategien im Sinne einer Entkopplung von ökonomischer Nachhaltigkeit und Ressourcenverbrauch zu entwickeln und schrittweise zu implementieren. Natürlich braucht diese Transition Phase ihre Zeit und es ist evident, dass eine der zentralen Herausforderungen dabei sein wird, neue Erlösmodelle zu entwickeln und Services in großem Maßstab zu skalieren und damit zu monetarisieren.

Marketing (und Vertrieb) für die dritte Phase des Kapitalismus wird nicht mehr in “Sales” und “After Sales” denken können. In der Sharing und Service Economy wird erfolgreiches Marketing das Denken in permanenten Kontaktpunkten mit dem Kunden als Partner bedeuten. Heute besteht Kundenbindung überwiegend darin, dass uns etwas verkauft wird, was wir nicht brauchen und kaum hat man uns davon dennoch überzeugt, interessiert sich niemand mehr für uns bis die Vertragslaufzeit sich dem Ende nähert. Entsprechend sieht die Kostenkurve im Marketing aus.

Diese hat vergleichsweise überschaubare “Moments of truth” aus der Sicht des Anbieters. Die Kunden haben jedoch deutlich mehr – das kriegt nur niemand mit, bis sie den Vertrag nicht mehr verlängern und sich für die Alternative entscheiden.

Die Sharing Economy, die auf dem Prinzip der Kooperation basiert, hält unzählige Möglichkeiten für “Moments of truth” bereit, die für tatsächlich disruptive Innovationen genützt werden können. Als Ausgangspunkt zur Strategieentwicklung schlage ich die Zukunft vor. Oder wie es Tim Helweg-Larsen, CEO der Energy Bank in Breakthrough Capitalism  formulierte : “Our business model makes no sense when viewed within the existing rules of the game. We started by asking what the energy sector would look like if it was operating optimally in the long- term public interest. From that perspective, our business model makes all the sense in the world.”

No showrooms anymore. How to make design matter.

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More than one year after my last interview with the Swedish designer and brand strategist David Carlson, I recently finished reading his new book “Make Design Matter“.
In this small book he underlines what it means to reinvent design, as seen from a designers perspective.

He is one of the design thinkers, who is able to make clear that good design is much more than just making brands and environments look nice and distinguishable. In his world, design simply isn’t about nicely decorated showrooms for (more or less) hidden business models. Increasingly, ecological, social and technological challenges and developments are becoming part of the public debate. As designers and brand strategists, we need to reconsider our notion of (brand) design.

Or, as Steven Johnson from Considered wrote this week, over at Sustainable Brands: ”However, emerging cultural, economic and technological trends related to sustainability are forcing brands to think differently about the role of communications in their wider brand ecosystem. As is so often the case, when the game is changing this quickly, a more effective solution requires a redefinition of the problem.”

Davids’ new small red book is inspiring food for thought about the changing role of design. Therefore, I spoke with him shortly…

Why did you wrote this book?

I think there is way too much design and innovation today that is merely about “newness”. Quite often, the humanistic perspective is forgotten as well. With the book I would like to bring forward the importance of a holistic view on development processes.

This is a book about design that matters. What will the role of a designer be in, let’s say, twenty years?

The role of the designer is in a constant change. From “just” adding shape and colour or implementing products into production, the designer of today needs to have greater skills; storyteller, activist, inventor, catalyst and so on… Globalisation and growing subcultures will create new demands and so will new intuitive technologial solutions.

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About what will your next book be?

I have an idea to bring my work and my hobby together. I have been growing old roses over the last twenty years and have some hundred different species in my garden. I do lecture about roses and I also produce an annual rose event in my hometown Falsterbo, the southernmost town of Sweden. So I have started to bring the two together – design and roses. Sort of design in the perspective of a rose gardener and roses in the perspective of a design strategist.

The Creative Man

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I just found that again. “The Creative Man. The Future Consumer, Employee and Citizen“, published in 2004 (!) by the Copenhagen Institute for Future Studies. So where are we today – nearly 10 years later? Many Business Models – and therefore of course their Markeeters – stick still to the same models selling more and more stuff, instead of embedded solutions for our daily life.
On my reading list now: another scandinavian publication “The Renaissance Society” by Rolf Jensen and Mika Aaltonen  - released today ;-) .

Money – venom for creativity

The Street Aesthetic of Berlin from Christian Andersen on Vimeo ,found at Mind, Nature & Society

13 years after I spent one year in Berlin at the peak of the new economy (which was a fantastic year, by the way), I have to say that Berlin’s own different aesthetic signature has evolved very much – or as a fashion student from Moscow said to me “I love the energy of this city”.
Well, Berlin is the best proof what creativity needs: an artistic space to experiment. And money is the most effective venom for creativity.

How to remain conscious about acting unconsciously?

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Friends of the Earth Manchester and Manchester City Council: Fast lane: Fat Lane advertising image, Copyright: Graeme Sherriff

Since I started my PhD in business economics some months ago, I took a „Blog-timeout“. But here I am back now. During the last years I gained a lot of practical experience in marketing and communication for sustainable services and fast moving consumer goods.

Now I am very much looking forward to dedicate my research to the changing notion and role of brands in sustainable business models with a special focus on business models in transition – towards an expanding dematerialization. Some say ours is a circular economy and we can grow just like we did until now, only much greener. Others are defending a construct, which they call “Post-Growth”.

The only point I am really struggling with is that all our (sometimes desperate) attempts to find the final model to fix a sick system – preferably just with one move – and the corresponding mindsets and values tend to forget an important detail: The human. And that none of us is Mother Theresa. At least I am not.  People are not “beyond”, not “post” – they live now.

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http://www.peterdrewarts.blogspot.de, Copy right Peter Drew

My whole experience from the last years is confirming me again and again: If we want to hit critical mass for sustainable behaviour, we have to understand humans deeply. We have to reach a new level of thinking if we really want to find sustainable solutions. This advice (stemming originally from Einstein) is probably one of the most profound and potentially the only way to solve the Gordian knot.

So far nearly everybody agrees with the need for such a paradigm shift. But how can we remain conscious about acting unconsciously? How can we visualize sustainability and how can we guide ourselves into the “right direction”?

A lot of green brands have made the same faults as their conventional pendants in the last years. But there are brands which show quite well how much more creativity is (still) possible to inspire people thinking and acting differently. Therefore I would like to share some thoughts and impressions on a book I’ve read „Cause and Effect: Visualizing Sustainability“, recently published by Gestalten Press.

This is a book that presents inspiring marketing and communication projects that educate or simply trigger people on the importance of sustainability. An inspiring variety of advertisements, graphic design, public art, videos, architecture and exhibitions shows the enormous, yet widely unlocked potential there is to sensitize people to this subject matter, other than moralizing.

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Clever Little Bag, by fuseproject, Yves Béhar, Cause and Effect, Photo: PUMA, copyright Gestalten 2012

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GREENYC, HunterGatherer, NYC & Company (left) Marks & Spencer Plan A Website by Digit, copyright Gestalten 2013 (right)

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Urbanflow, Nordkapp, copyright Gestalten 2013

Urbanflow is like a software for cities and it is a great example how we can use big data for the good (or at least better): “It is an interactive map service available on screens installed throughout  the city, combine amient data such as traffic and air quality with public transportation schedules and bike paths for customized journey planning. The System can also count energy consumption numbers (…) and transportation statistics.” Here is more.

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How to create a sense of belonging? How to create a community which makes people feel that they are not alone while changing their lifestyles? I love this example – it is simple and fun.
The Bicycle Counter. Made by Copenhagenize Consulting, Photo: Mikael Colville-Andersen, copyright Gestalten 2013

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Hearing an amount of carbon dioxide sounds more or less abstract and does not refer to our daily habits. This exhibition at the London Transport Museum visualized clearly “the look” of carbon dioxide
Counting Carbon, by Native Design, The Agency of Design, Photos: Rich Gilbert, copyright Gestalten 2013

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Triodos Bank The Netherlands, Dawn, copyright Gestalten 2013

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How to make recycling sexy? The Swedish second-hand store Myrorna is a part of the Salvation Army. Myrornas wish was a fresh and new version of the for the recycling symbol.
We love Reusage, Myorna (Sweden’s largest chain of secondhand stores), Ruth Stockholm, copyright Gestalten 2013

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Eco Challenge is an iPhone app that supports ecologically responsible living. (…) It sets playful little challenges that aid everyone to live sustainably.” Very reduced and cool it follows the Design Principles of Apple. And not to forget: You would like to compete? “A social component allows users to compete with their friend through Facebook (…).”
Eco Challenge,  Raureif, Berlin, copyright Gestalten 2013

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The LED Energy Consumption Display “shows how much energy is in use; what is turned off in London relates directly to what is turned on in Africa.” The savings are tracked and the consumer knows that all savings will be reinvested in solar panels in Nairobi.
LED Energy Consumption Display by Wieden + Kennedy (left), Energy Aware Clock von Interactive Institute (right), copyright Gestalten 2013

“You can happily reduce”

“More or less everybody recognize that we have to move towards a more sustainable society” says Ezio Manzini, one of the world leading design thinkers in the field of social innovation and sustainability.  He presented a thought-provoking scenario already in July 2010 at Social Innovator Dialogues, held by the Australian Center for Social Impact.

“Ezio discussed up-scaling social innovation and the interplay between social innovation, new forms of governance, innovative businesses and design as a promoter of lasting sustainable changes.”

I like. Gesellschaft 2.0

(05.07.2012 Quelle: imago, via http://www.zdf.de)

Neulich fiel ich auf der Seite einer politischen Stiftung, deren inhaltliche Arbeit ich schätze, über einen Satz, der in etwa so ging: “Der Kampf um die richtigen (und gerechten) Lösungen (…) ist ein politischer. (…) wir werden ihn nur führen können, wenn wir uns der normativen und machtpolitischen Waffen unserer Gegner bewusst sind.”

Nun ist das ja im Prinzip ein ganz gewöhnlicher Satz, wie man ihn aus dem politischen Tagesgeschäft, egal welchen Landes und egal welchen Parteigeistes Kind, kennt. Man tat sein Bestes, um sich daran zu gewöhnen und über die Jahre wurde das so zum allgemeinen politischen Hintergrundrauschen.

Wenn man mir eine Schublade geben möchte, was ebenso ein zutiefst menschliches Mittel der Komplexitätsreduktion zu sein scheint, bin ich ein Millennial.
Als solches bin ich “mit Kämpfen” und “zwischen Gegnern” (d.h. den Versionen davon, die die 80er und 90er Jahren jeweils aufzubieten hatten) groß geworden.
Und doch oder gerade deshalb bekenne ich: Mich irritiert diese politische Rhetorik. Zunehmend.
Das ist für mich Gesellschaft 1.0.
Gesellschaft 1.0 - übrigens egal in welcher Debatte – weil: Weder Kämpfe, noch Debatten, sind entweder oder, schwarz oder weiss, politisch oder unpolitisch, Wirtschaft oder Staat, Frau oder Mann, mit Vorgarten oder ohne Vorgarten.

Ich habe also keinen Wunsch ans Universum, sondern einen ganz und gar irdischen Vorschlag anzubringen: Wie wäre es, wenn wir dieses gesellschaftliche Entwicklungsstadium einer Version 1.0 jetzt “gen Gesellschaft 2.0″ upgraden würden? In “fb”-Sprech: Du like? Nur, mit dem Klicken wird es nicht getan sein.

Ich weiss noch, wie ich im zarten Alter von 12 Jahren auf dem deutschen  ”Kindergipfel” in Frankfurt am Main eingeladen war und dort ein schulisches Umweltschutzprojekt vorstellen durfte. Diese Konferenzen für Kinder gab es damals rund um die UN-Klimakonferenz in Rio de Janeiro. Eingeladen waren Politiker, wie damals Petra Kelly und Klaus Töpfer. Die Nummer mit den Gegnern und den Kämpfen um Schwarz oder Weiß habe ich geistig irgendwie ebenso unter dieser Zeit gespeichert.

Ich bin sicher, dass für meine Generation das Prinzip von “mein Vorgarten, dein Vorgarten” nicht mehr funktioniert. Und über die Gründe hierfür ließe sich vermutlich wieder trefflich streiten.

Und doch: Irgendwie ahnen wir, dass wir das “Sandförmchen”, das die Gegner aus dem Vorgarten von nebenan uns weggenommen haben, so vermutlich nicht mehr bekommen. Aber vielleicht geht es ja gar nicht so sehr ums Förmchen. Weder in dem einen Vorgarten, noch in dem anderen. Das wäre die kulturpessimistische Variante. Der möchte ich mich aber heute nicht anschließen. Ich bleibe lieber bei Beuys. Schon der ahnte “Demokratie ist lustig”.